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全球范圍電視、傳媒廣告市場出現衰退跡象
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告大餐正在變小，不再像人們記憶中那么奢侈。在互聯網泡沫制造的繁榮之后，最新的數據顯示廣告市場正在急劇萎縮，特別是在美國和歐洲，廣告客戶的支出幾十年來首次出現減少。即使在中歐，當地許多廣告經理還在品嘗著飯前的開胃飲料，但多數媒體公司已經面臨收成減少的前景。
美國，這一世界最大的廣告市場，第一個感受到了減速來臨。投資銀行雷曼兄弟在7月10日表示，預計美國的廣告和市場營銷支出全年將下降0.3%，而此前這家銀行的預測數字是增長2%。如果雷曼兄弟是正確的，那么這將是美國廣告歷史上40年以來少見的第二次出現廣告支出絕對額的下降。
全球廣告公司ZenithMedia發布的數據顯示了美國廣告支出的下降是如何擴散開的。該公司預計今年全球廣告支出將微弱增長1.4%，考慮通貨膨脹因素后，這一數字將必寫成下降1.4%。雷曼預測今年全球廣告市場將下降1.3%。
一些美國電視公司已經被迫對即將到來的秋季節目降低收費，這也是自1990年的經濟衰退以來第一次出現這種作法，因此，期望今年下半年廣告支出恢復的機會看起來渺茫如昔。
不妨考察一下美國最大10家廣告客戶。在今年前幾個月里，媒體娛樂公司美國在線-時代華納、制藥公司GlaxoSmithKline和汽車制造商戴姆勒克萊斯勒，都比去年增加了廣告的支出。但其它企業廣告支出的大幅減少使全部10大客戶的廣告支出下降接近12%。由于目前的廣告衰退，兩家美國最大的期刊出版商Gannett和KnightRidder，最近已開始向分析家們談論要降低第二季度盈利預測。
在英國，情況也好不到哪兒去。在主要的媒體里，電視廣告是被認為下降幅度最大的，今年大約下降5%。報紙廣告也將減少，英國最大的報紙出版商TrinityMirror表示，從今年的開頭來看，沒有信號表明廣告收入能恢復增長。
目前為止，只有歐洲大陸的廣告市場仍在增長：法國、德國、意大利以及西班牙的增長幅度有望在1.5%到6%之間。日本的市場情況難以辨別：熱門領域，比如汽車和金融的廣告支出彌補了其它領域的低迷。但令人驚訝的是，日本對互聯網的廣告需求仍然強勁，原因是向數字廣播與衛星電視的新投資刺激了這一領域的廣告增長。
當然，2000年里互聯網的狂熱和上漲的媒體成本使大部分領域的增長率都呈現出一種膨脹的狀態。據Zenith估計，2001年全球廣告支出比1999年僅增長12%。然而，如果美國經濟的減速繼續擴散，情形可能很快發生惡化。亞洲看起來已經不堪一擊，歐洲也正在失去反彈的氣勢。
收入減少和縮減預算的論調已經開始影響到廣告公司。兩家世界最大的廣告公司CordiantCommunications和Interpublic，已經警告投資者其利潤可能比預期的低。
為了減弱對于廣告的依靠，許多大的國際廣告社已經在嘗試拓寬業務范圍，加入其它的市場營銷服務，如直郵、品牌建設、公關和設計等。例如，WPP公司的業務中，這些服務現在已經占到超過其活動的一半。然而這并不是許多廣告社所期待的萬能藥。由于擔心重復上一次經濟衰退的覆轍（當時由于削減廣告預算，許多企業蒙受了丟失市場份額的損失），許多具有國際品牌的廣告客戶這次減少了市場活動以降低支出。這樣一來，市場營銷的大餐又進一步變小了。
（趙劍飛）